煙草在線摘自《煙草科學(xué)研究》
摘要：在調(diào)查的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析了滬、湘、鄂、浙、蘇卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)及將會(huì)對(duì)云產(chǎn)一類煙品牌形成的挑戰(zhàn)，提出了云產(chǎn)一類煙品牌重點(diǎn)發(fā)展的方向和應(yīng)主攻的市場(chǎng)及應(yīng)采取的對(duì)策措施。
在國家局“532”、“461”卷煙品牌發(fā)展目標(biāo)提出后，各工業(yè)公司都相繼制訂了到2015年或更長一段時(shí)間的品牌發(fā)展規(guī)劃，并采取了一系列的措施來推進(jìn)。本報(bào)告在調(diào)查的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析了滬、湘、鄂、浙、蘇卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)及將會(huì)對(duì)云產(chǎn)一類煙品牌形成的挑戰(zhàn)，提出了云產(chǎn)一類煙品牌重點(diǎn)發(fā)展的方向和應(yīng)主攻的市場(chǎng)及應(yīng)采取的對(duì)策措施。
滬、湘、鄂、浙、蘇卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃的主要目標(biāo)及采取的措施
上海煙草集團(tuán)“中華”品牌
1．發(fā)展目標(biāo)：以提升“中華”品牌價(jià)值為目標(biāo)，爭(zhēng)取用5年或更長一段時(shí)間，全面實(shí)施“中華”品牌“百萬千億”工程(年產(chǎn)量達(dá)到100萬箱左右、年銷售收入突破1000億元)。力爭(zhēng)把“中華”品牌培育成為具有最高的品牌價(jià)值、最大的高檔煙市場(chǎng)份額、最突出的品牌風(fēng)格和技術(shù)特征、最廣博的品牌文化、最好的市場(chǎng)美譽(yù)度的中式卷煙代表品牌。
2．實(shí)施途徑：堅(jiān)持“價(jià)值驅(qū)動(dòng)型”品牌路線，將產(chǎn)品定位為四類：主銷規(guī)格(軟、硬“中華”)、第二梯隊(duì)(“中華”5000、l0mg“中華”)、形象規(guī)格(800元／條-1000元／條、1200元／條-1500元／條的新產(chǎn)品)、利基市場(chǎng)(全開式、低焦油“中華”)。在盡力保障主銷規(guī)格穩(wěn)定的前提下，提升“第二梯隊(duì)”銷量，以形象規(guī)格實(shí)現(xiàn)新突破。同時(shí)，為增加品牌的“溢價(jià)”能力，今后將逐步提高軟“中華”的銷售比重，從現(xiàn)在的32％逐步提高到37％。立足全國2000個(gè)縣、百萬零售終端客戶，通過精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理，收集和分析“中華”品牌在全國零售終端層面的各類信息，把握市場(chǎng)供求規(guī)律，滿足市場(chǎng)真實(shí)需求。
3．保障措施：以深入開展精準(zhǔn)營銷為抓手，推動(dòng)“中華”品牌市場(chǎng)營銷上新水平。以強(qiáng)化“中華”香型技術(shù)特征為根本，推動(dòng)“中華”品牌技術(shù)創(chuàng)新上新水平。以增強(qiáng)生產(chǎn)保障和科技創(chuàng)新保障能力為要求，推動(dòng)“中華”品牌技術(shù)改造上新水平。啟動(dòng)科技創(chuàng)新園區(qū)建設(shè)，提高自主創(chuàng)新能力。以支撐品牌發(fā)展為關(guān)鍵，推動(dòng)“中華”品牌原料保障上新水平。以建設(shè)數(shù)字化工廠為途徑，推動(dòng)“中華”品牌質(zhì)量品控上新水平。以“一流品牌、一流標(biāo)準(zhǔn)”為目標(biāo)，推動(dòng)“中華”品牌標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)上新水平。在原料上建立“中華”煙葉標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品研發(fā)上建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的“中華”品牌研發(fā)體系；在市場(chǎng)上建立“中華”品牌營銷標(biāo)準(zhǔn)化體系。以培養(yǎng)“大師級(jí)人才”和“兩高人才”為抓手，推動(dòng)“中華”品牌人才建設(shè)上新水平。
湖南中煙“芙蓉王”、“白沙”品牌
1．發(fā)展目標(biāo)：到2015年，“白沙”產(chǎn)銷量突破500萬箱，“芙蓉王”銷售收入超過1000億元；“白沙”、“芙蓉王”品牌結(jié)構(gòu)整體上移，位居“532”、“461”第一方陣。
2．實(shí)施途徑：在擴(kuò)量的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一是提升“芙蓉王”結(jié)構(gòu)，抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，實(shí)施“一品一策”，重點(diǎn)推進(jìn)“芙蓉王”(藍(lán))系列的擴(kuò)張，爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，拉開與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的規(guī)模差距，形成更大的比較優(yōu)勢(shì)。二是將“結(jié)構(gòu)優(yōu)先”作為今后一段時(shí)期“白沙”品牌發(fā)展的主要策略，改變過去先鋪規(guī)模后上結(jié)構(gòu)的思路，以“白沙”(尚品)系列為載體，形成以二、三類煙為主的品牌輸出架構(gòu)，在滿足做大重點(diǎn)骨干品牌與保持合作方稅利平穩(wěn)持續(xù)增長的前提下，較快地推動(dòng)“白沙”從三、四類煙為主向以二、三類煙為主的結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)的整體上移，到2015年單箱收入達(dá)到1．9萬元以上。
3．保障措施：統(tǒng)籌省內(nèi)、省外市場(chǎng)布局，積極做好品牌價(jià)值提升的消費(fèi)引導(dǎo)，努力將“白沙”(尚品)系列、“芙蓉王”(軟金)等新產(chǎn)品培育成為新的增長點(diǎn)。以品牌經(jīng)營為紐帶，積極探索與合作企業(yè)協(xié)同營銷模式。加強(qiáng)煙葉風(fēng)格特色的分析與解讀，著力開發(fā)培育彰顯品牌特色的煙葉新品種，積極參與境外煙葉基地建設(shè)。積極探索在云南、貴州建立煙葉中轉(zhuǎn)庫，增強(qiáng)煙葉儲(chǔ)備能力。集成配方、工藝、原料、香料合成、新材料等研究成果，及時(shí)跟蹤消費(fèi)者口味變化，提升產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量。實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新節(jié)點(diǎn)前移，將技術(shù)創(chuàng)新的著力點(diǎn)和消費(fèi)者的需求有機(jī)結(jié)合起來，構(gòu)建和擴(kuò)大品類新優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌維護(hù)，完善產(chǎn)品質(zhì)量保障體系和品牌許可生產(chǎn)均質(zhì)化保障模式。積極探索新品研發(fā)模式，與合作方共同研發(fā)大品牌新規(guī)格。加快推進(jìn)減害降焦，在2010年之內(nèi)完成焦油量8mg／支、5mg／支的“芙蓉王”，6mg/支、3mg／支的“白沙”新規(guī)格開發(fā)儲(chǔ)備。
湖北中煙“黃鶴樓”品牌
1．發(fā)展目標(biāo)：力爭(zhēng)用五年左右時(shí)間將“黃鶴樓”培育成銷量超過100萬箱、實(shí)現(xiàn)稅利700億元左右的中式卷煙經(jīng)典品牌。
2．實(shí)施途徑：繼續(xù)提升零售價(jià)300元／條價(jià)位產(chǎn)品既有優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)由省內(nèi)市場(chǎng)向全國市場(chǎng)的突破。同時(shí)利用“中華”品牌控量的機(jī)會(huì)，積極搶占零售價(jià)500元／條價(jià)位段的市場(chǎng)空間。通過上述兩個(gè)價(jià)位的全力突圍，實(shí)現(xiàn)“黃鶴樓”品牌結(jié)構(gòu)的大幅提升及銷售量的穩(wěn)步增長。
3．保障措施：堅(jiān)持“四個(gè)國際一流”的標(biāo)準(zhǔn)，大力加強(qiáng)黃鶴樓科技園建設(shè)，力爭(zhēng)在減害降焦、增香保潤和制絲線自主創(chuàng)新等方面形成一定的比較優(yōu)勢(shì)，到2013年形成100種以上天然單體香精、100種以上功能型嘴棒和數(shù)十種本草型薄片的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，在天然本草技術(shù)研究和嘴棒技術(shù)研究方面率先達(dá)到國際一流水平，再造煙葉研究實(shí)現(xiàn)國內(nèi)領(lǐng)先，形成產(chǎn)品不可復(fù)制的技術(shù)。推行組合降焦辦法，確立品牌在減害降焦方面的領(lǐng)先地位。實(shí)施“百千”知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)創(chuàng)新計(jì)劃，以標(biāo)準(zhǔn)和專利提升品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施“十百千萬”人才提升計(jì)劃，打造企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的核心團(tuán)隊(duì)。立足國內(nèi)，實(shí)現(xiàn)原料供應(yīng)基地化，聚焦省內(nèi)，實(shí)現(xiàn)原料供應(yīng)特色化，加強(qiáng)原料綜合使用技術(shù)研究，實(shí)現(xiàn)煙葉使用價(jià)值最大化，放眼全球，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口煙葉品質(zhì)化，為淡雅香品類產(chǎn)品提升充足、有特色、優(yōu)質(zhì)的原料保障。
浙江中煙“利群”品牌
1．發(fā)展目標(biāo)：爭(zhēng)取到2015年“利群”品牌實(shí)現(xiàn)銷量200萬箱、銷售收入800億元的發(fā)展目標(biāo)，積極追求有質(zhì)量的增長，著力提升品牌價(jià)值，努力把“利群”培育成“低害、低焦、低成本，高質(zhì)、高效、高內(nèi)涵”的全國性大品牌。
2．實(shí)施途徑：一是擴(kuò)“利群”、爭(zhēng)“大紅鷹”、補(bǔ)“雄獅”，保障省內(nèi)市場(chǎng)份額，力爭(zhēng)300元及以上市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長。二是積極開拓省際市場(chǎng)。在“五個(gè)十”(總量10萬箱以上的省、占調(diào)入量10％的省、居前十位供應(yīng)商的省、占當(dāng)?shù)劁N量10％的地市、年增幅超10％的銷區(qū))的基礎(chǔ)上積極推進(jìn)“成千上萬”(地級(jí)市場(chǎng)總量成千上萬，品牌銷量成千上萬，主導(dǎo)規(guī)格銷量成千上萬)目標(biāo)，進(jìn)一步提高市場(chǎng)集中度、品牌集中度和單規(guī)格影響力。三是重點(diǎn)進(jìn)軍中西部市場(chǎng)。針對(duì)甘肅、四川、陜西、云南、貴州等重點(diǎn)省份繼續(xù)開展有針對(duì)性的、有深度的專題營銷。重視做好四川定向開發(fā)“利群”的市場(chǎng)培育工作，繼續(xù)加強(qiáng)與甘肅煙草工業(yè)的營銷聯(lián)動(dòng)。
3．保障措施：全力推進(jìn)“利群百萬工程”，關(guān)注每一個(gè)品牌規(guī)格、發(fā)揮每一個(gè)規(guī)格的充分潛能、調(diào)動(dòng)每一名客戶經(jīng)理的積極性、關(guān)注每一個(gè)零售客戶、關(guān)注每一次訂貨，做大、做強(qiáng)、做精、做久“利群”品牌。突出重點(diǎn)，打好二類煙攻防戰(zhàn)。加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，努力減少政策風(fēng)險(xiǎn)，防止既得市場(chǎng)被瓜分，確�，F(xiàn)有份額不丟失；積極跟進(jìn)二類煙緊缺市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)面擴(kuò)銷。在品牌營銷上努力做到“五個(gè)確�！保捍_保價(jià)格總體穩(wěn)定、確保結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、確保市場(chǎng)布局持續(xù)優(yōu)化、確保按“存銷比”供貨、確保適銷對(duì)路。全力推進(jìn)煙葉基地建設(shè)，更加重視技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)一步提高卷煙配方技術(shù)，繼續(xù)開展新產(chǎn)品的即期研發(fā)和儲(chǔ)備研發(fā)。
江蘇中煙“蘇煙”、“南京”品牌
1．發(fā)展目標(biāo)：全力突圍三個(gè)“400億”目標(biāo)，爭(zhēng)取到2015年，江蘇中煙實(shí)現(xiàn)稅利總額突破400億元；“蘇煙”品牌銷量突破40萬箱，銷售額突破400億元；“南京”品牌銷量突破150萬箱，銷售額突破400億元。
2．實(shí)施途徑：一是搶市場(chǎng)、擴(kuò)規(guī)模，“蘇煙”品牌在重點(diǎn)發(fā)展400元／條價(jià)位段的規(guī)格時(shí)將產(chǎn)品線大幅向下延伸，把零售價(jià)200元／條的“紅杉樹”(軟五星)，整合到“蘇煙”品牌中。二是加大力度整合資源做大“南京”品牌，尤其是抓住“南京”(精品)、“南京”(佳品)升級(jí)改造的機(jī)會(huì)，把“南京”品牌二、三類煙做大。三是集中精力做高端，集中精力做“九五之尊”、“蘇煙”(鉑晶)兩個(gè)超高檔卷煙；集中資源做“蘇煙”(軟金砂)，“南京”(珍品)、“紅杉樹”(軟森)、“一品梅”(精品)等零售價(jià)300元／條以上產(chǎn)品；聚集資源做大零售價(jià)200元／條價(jià)位的“南京”(精品)、“紅杉樹”(軟五星)(已整合到“蘇煙”品牌)兩個(gè)規(guī)格。
3．保障措施：落實(shí)“立足高端，做精做強(qiáng)，積極擴(kuò)張，全力做大”的品牌發(fā)展思路，堅(jiān)定圍繞一、二類卷煙做大做強(qiáng)的品牌發(fā)展策略，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，加快推進(jìn)品牌整合，擴(kuò)大品牌規(guī)模。推進(jìn)營銷創(chuàng)新，提高品牌適應(yīng)市場(chǎng)的能力；突出重點(diǎn)規(guī)格營銷，全力做大主導(dǎo)品牌；把握不同市場(chǎng)特點(diǎn)，積極開拓省內(nèi)外市場(chǎng)；認(rèn)真做好產(chǎn)銷銜接，提高協(xié)同營銷水平。切實(shí)加快產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，努力在關(guān)鍵技術(shù)上取得新突破，高度重視科技創(chuàng)新成果專利，加快推進(jìn)技術(shù)中心建設(shè)，提升品牌的科技含量，努力將“蘇煙”、“南京”打造成高端中式卷煙的領(lǐng)跑品牌。密切關(guān)注煙葉產(chǎn)區(qū)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真組織采購工作，立足戰(zhàn)略安全，積極推進(jìn)煙葉基地建設(shè)。
中華”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“利群”、“蘇煙”、“南京”品牌發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性分析
一類煙市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
1．產(chǎn)銷量持續(xù)穩(wěn)步增長。2009年，全國一類煙產(chǎn)量364．33萬箱，同比增長11．37％，商業(yè)銷量361．32萬箱，同比增長18．12％。2010年1—6月，全國一類煙繼續(xù)保持快速增長勢(shì)頭，產(chǎn)量達(dá)240．18萬箱，同比增長28．62％，商業(yè)銷量243．54萬箱，同比增長27．97％。
2．品牌集中度進(jìn)一步提升。2009年，一類煙銷量最大的品牌是“芙蓉王”，達(dá)64．59萬箱，連續(xù)四年居全國一類煙銷量首位，“中華”以53．27萬箱排第二位，“玉溪”以52．43萬箱排第三位，“黃鶴樓”以39．6萬箱牌第四位，分列第五和第六位的是“利群”和“云煙”，銷量也躍上30萬箱的臺(tái)階。這六個(gè)品牌同比增長率最高的是“玉溪”為29．2％，最低是“中華”為11．68％，但目前“中華”仍以565．53億元的銷售收入成為全國銷售收入最大的品牌。2010年1—6月，上述品牌仍是全國一類煙銷量最大的六個(gè)品牌。
3．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向“金字塔”型發(fā)展趨勢(shì)增大。2009年全國一類煙按零售價(jià)分段，銷量最大是180元／條-300元／條價(jià)位，占一類煙比重高達(dá)70％，銷量前3規(guī)格分別是“芙蓉王”(硬)53．55萬箱，“玉溪”(軟)42．85萬箱和“云煙”(軟珍品)28．09萬箱。銷量第二大是零售價(jià)400元/條-500元／條價(jià)位，占全國一類煙比重約15％，銷量前3位規(guī)格分別是“中華”(硬)35．57萬箱、“蘇煙”(軟金砂)10．6萬箱和“黃鶴樓”(硬珍品)2萬箱。銷量第三大是零售價(jià)600元／條-800元／條價(jià)位，占全國一類煙比重約7％，銷量前3規(guī)格分別是“中華”(軟)17．17萬箱、“芙蓉王”(軟藍(lán))2．53萬箱，“云煙”(印象)1．48萬箱。零售價(jià)位800元／條以上、500元／條-600元／條和300元／條-400元／條三個(gè)價(jià)位段銷量雖較小，但是增長率卻高于另外三個(gè)銷量較大的價(jià)位，這三個(gè)價(jià)位段中零售價(jià)越高，增長率越大。從一類煙分價(jià)位段銷量布局看，銷量較大的兩個(gè)價(jià)位之間存在一個(gè)銷量小的價(jià)位，總體結(jié)構(gòu)呈“多節(jié)葫蘆”型，而非“金字塔”型，但從各價(jià)位增長情況看，向“金字塔”型結(jié)構(gòu)發(fā)展的趨勢(shì)增大。
4．一類煙在沿海地區(qū)銷量較大，西部地區(qū)增速較快。2009年，一類煙銷量最大的10個(gè)省區(qū)市場(chǎng)分別為：浙江55．36萬箱、江蘇36．93萬箱、廣東24．38萬箱、湖北24．34萬箱、四川21．03萬箱、山東17．85萬箱、湖南17．6萬箱、安徽14萬箱、福建12．86萬箱、云南10．69萬箱。其中有5個(gè)市場(chǎng)分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，3個(gè)屬中部地區(qū)，西南地區(qū)2個(gè)。云南、湖南、湖北、浙江、江蘇五個(gè)市場(chǎng)均有強(qiáng)勢(shì)的地產(chǎn)一類煙品牌，相比之下，廣東、山東、四川和安徽成為一類煙銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。
2009年，一類煙銷量增長率居前10的省區(qū)分別為：新疆47．47％、貴州40．20％、四川38．17％、甘肅37．7％、河南36．64％、內(nèi)蒙35．96％、青海31．96％、寧夏30．84％、云南28．95％、陜西27．74％。其中，除河南市場(chǎng)屬中部地區(qū)外，其他9個(gè)市場(chǎng)屬西部地區(qū)，反映出西部地區(qū)一類煙的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/P>
“中華”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“利群”、“蘇煙”、“南京”品牌發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性分析
“中華”
2009年，“中華”銷量53．27萬箱，比上年增加5．58萬箱。近三年平均增長量7．67萬箱。到2015年或更長一段時(shí)間目標(biāo)銷量100萬箱，與2009年銷量相比將增加47萬箱，平均每年要增加7．8萬箱，與“中華”近三年年均增長量非常接近，只要保持“中華”的成長勢(shì)頭，到2015年實(shí)現(xiàn)100萬箱的目標(biāo)困難不大。2009年，“中華”單箱批發(fā)均價(jià)達(dá)到了106146元，只要銷量能達(dá)到100萬箱左右，銷售收入1000億元的目標(biāo)就可以實(shí)現(xiàn)。
“芙蓉王”
2009年，“芙蓉王”銷量64．59萬箱，比上年同期增加了11．75萬箱，近三年年均增長量為11．28萬箱�！败饺赝酢钡�2015年或更長一段時(shí)間的目標(biāo)銷量是150萬箱，比2009年增加86萬箱，每年若能增加14．3萬箱到2017年才可能實(shí)現(xiàn)。從效益目標(biāo)看，2009年，“芙蓉王”單箱銷售均價(jià)5．75萬元，若銷量達(dá)到150萬箱，則銷售收入將達(dá)到862億左右，但未來“芙蓉王”的銷售結(jié)構(gòu)肯定會(huì)有所提升，因此，實(shí)現(xiàn)銷售收人1000億元的可能性也較大。
“黃鶴樓”
2009年，“黃鶴樓”銷量47．55萬箱，比上年同期增加了11．65萬箱。近三年年均增長量為10．85萬箱�！包S鶴樓”到2015年的目標(biāo)銷量是100萬箱，比2009年的銷量將增加52．45萬箱，需要年增加8．74萬箱才能夠?qū)崿F(xiàn)，按“黃鶴樓”近三年10．85萬箱的年均增長量來計(jì)算，到2015年要實(shí)現(xiàn)100萬箱估計(jì)困難不大。2009年，“黃鶴樓”的單箱銷售額為4．75萬元，到2015年銷售收入要突破700億元，單箱銷售額需達(dá)到7萬元，比2009年需增加2．25萬元。結(jié)構(gòu)提升的壓力較大。
“利群”
2009年，“利群”銷量85．27萬箱，比上年增長了26．57％，近8年來連續(xù)增幅在25％以上。按此增長速度，到2015年的銷量將接近200萬箱。從單箱銷售額看，2009年“利群”為3．85萬元，到2015年“利群”銷售收入要突破800億元，單箱銷售額只需達(dá)到4萬元，比2009年僅需增加1500元�！袄骸敝麂N區(qū)集中在東部沿海，有不小的增長空間，而且，“利群”是純一、二類品牌，在結(jié)構(gòu)調(diào)整的有利政策環(huán)境下，具備進(jìn)一步增長的可能。因此，從規(guī)模和結(jié)構(gòu)目標(biāo)規(guī)劃來看，“利群”品牌規(guī)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)難度不高，但從計(jì)劃指標(biāo)來看，2009年浙江中煙生產(chǎn)計(jì)劃僅為161萬箱，加上未來6年新增計(jì)劃量，“利群”品牌依然面臨計(jì)劃資源緊缺的難題。
“蘇煙”
2009年，“蘇煙”銷量11．4萬箱，比上年增長了12．61％，同比增加了1．28萬箱。2015年“蘇煙”銷量要突破40萬箱，比2009年需增加28．6萬箱，年均增量為4．8萬箱，而單箱銷售額與2009年基本持平。為了實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)，“蘇煙”品牌采取了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向下延伸的策略，除發(fā)展零售價(jià)400元／條以上的規(guī)格外，開始進(jìn)軍200元／條價(jià)位段的市場(chǎng)。因此，在“蘇煙”品牌整合的過程中將呈現(xiàn)銷量增長、單箱銷售額下降的趨勢(shì)。如果品牌整合成功，“蘇煙”可以進(jìn)入“461”的品牌陣營。
“南京”
2009年，“南京”銷量70．8萬箱，比上年增長了14．51％，同比增加了8．97萬箱。2015年“南京”品牌銷量要突破150萬箱，比2009年需增加近80萬箱，年均增量為13．4萬箱。從單箱銷售額來看，只要保持2009年的2．89萬元，2015年銷售收入400億元的目標(biāo)就可以實(shí)現(xiàn)，進(jìn)入“461”品牌陣營。
對(duì)云南中煙重點(diǎn)卷煙品牌一類煙發(fā)展的建議
云產(chǎn)一類煙應(yīng)主攻的價(jià)位和規(guī)格
1．打造“玉溪”在零售價(jià)180元／條-300元／條價(jià)位的強(qiáng)勢(shì)地位，提升“云煙”在零售價(jià)180元／條-300元／條價(jià)位的領(lǐng)先地位。零售價(jià)180元/條-300元／條價(jià)位雖屬一類煙的低價(jià)位，但市場(chǎng)規(guī)模較大。隨著消費(fèi)水平的提高，卷煙品牌在該價(jià)位段的增量也最容易實(shí)現(xiàn)。從2010年1-6月銷量看，“玉溪”3個(gè)規(guī)格的銷量與排名第一的“芙蓉王”(硬)只相差7000箱，增長率也高于“芙蓉王”(硬)，“玉溪”在2010年有望成為該價(jià)位銷量最大的品牌�！霸茻煛�(軟珍品)在該價(jià)位的銷量處于第3位，與“芙蓉王”和“玉溪”還有一定差距，稍領(lǐng)先于第4位的“利群”，因此，要盡快提升“云煙”(軟珍品)規(guī)模，否則有可能被“利群”、“黃鶴樓”的其他規(guī)格所超越。
2．在零售價(jià)300元／條-400元／條價(jià)位要有突破。在該價(jià)位，云產(chǎn)高檔煙只有。“云煙”(硬珍品)在銷，銷量小并且還同比下降。從該價(jià)位銷量較大規(guī)格看，2009年“芙蓉王”(藍(lán))占據(jù)了約60％的市場(chǎng)份額，且成長也較好，今年1—6月增長了38．53％。“利群”(軟長嘴)2009年銷量同比增長87．44％，今年1—6月同比增長86．83％�？梢哉f，該價(jià)位段是高檔煙發(fā)展的重要價(jià)位段，市場(chǎng)增速高于180元/條-300元／條價(jià)位，可以起到承上啟下的作用。而云產(chǎn)高檔煙在該價(jià)位段缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，今后有必要開發(fā)一個(gè)零售價(jià)在350元／條左右的產(chǎn)品與“芙蓉王”(藍(lán))競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)云產(chǎn)高檔煙結(jié)構(gòu)向上提升的突破。
3．在零售價(jià)400元/條—500元／條價(jià)位段主攻“玉溪”(硬和諧)。零售價(jià)400元／條—500元／條價(jià)位的銷量僅次于180元條-300元／條價(jià)位，銷量最大的“中華”(硬)雖占據(jù)了該價(jià)位約68％的市場(chǎng)份額，但相比前幾年，“中華”(硬)的市場(chǎng)份額在下降，尤其是“蘇煙”品牌的崛起，對(duì)“中華”(硬)的市場(chǎng)形成了較大沖擊，2009年已占據(jù)了20％的份額。“玉溪”(硬和諧)在該價(jià)位的銷量雖不占優(yōu)勢(shì)，銷量9386箱，占該價(jià)位段市場(chǎng)份額為1．79％，但排名也在第4位，增長率也高于“中華”(硬)和“蘇煙”(軟金砂)。今年1—6月增長率也高于該價(jià)位銷量前3位品牌為77．57％。因此，在零售價(jià)400元／條-500元／條價(jià)位段，紅塔集團(tuán)應(yīng)主攻“玉溪”(硬和諧)。
4．打造“紅河”(硬V8)在零售價(jià)500元／條-600元／條價(jià)位的強(qiáng)勢(shì)地位。零售價(jià)500元／條-600元／條價(jià)位段雖屬一類煙中銷量最小的價(jià)位段之一，但近年增長迅速，2009年銷量同比增長達(dá)43．33％。另外從全國情況看該價(jià)位段缺乏比較強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，2009年銷量最大的“利群”(陽光)也只有6900箱，“紅河”(硬V8)以6600箱排第2位，增長率為39．25％，今年1—6月同比增長了59．17％，而“利群”(陽光)增長則達(dá)到了119．53％，表明這一價(jià)位段的卷煙消費(fèi)需求還有市場(chǎng)空間。另外，“中華”、“芙蓉王”、“玉溪”等一類煙強(qiáng)勢(shì)品牌在該價(jià)位段缺乏競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的產(chǎn)品。因此，紅云紅河集團(tuán)應(yīng)集中一定資源，充分發(fā)揮“紅河”(硬V8)在該價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，著力在該價(jià)位上將“紅河”(硬V8)打造成強(qiáng)勢(shì)品牌，以引領(lǐng)“紅河”品牌價(jià)值的提升。
5．在零售價(jià)600元／條-800元／條價(jià)位主要發(fā)展“云煙”(印象)系列產(chǎn)品。“中華”(軟)在零售價(jià)600元／條-800元／條價(jià)位雖占有絕對(duì)的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額占到76％，但近些年隨著“芙蓉王”(軟藍(lán))、“云煙”(印象)系列、“黃鶴樓”(軟珍品)這3個(gè)銷量過萬箱品牌的跟進(jìn)，“中華”(軟)的市場(chǎng)份額在不斷減少，并且當(dāng)前這3個(gè)品牌規(guī)格的增長率也高于“中華”(軟)。因此，應(yīng)把具有一定規(guī)模的“云煙”(印象)作為發(fā)展高端“云煙”的重點(diǎn)。
6．在零售價(jià)800元／條—1000元／條價(jià)位段應(yīng)在提升現(xiàn)有產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研發(fā)新品搶占市場(chǎng)份額。2009年，此價(jià)位段的卷煙總銷量僅為2．25萬箱。“黃鶴樓”共有4個(gè)規(guī)格在此價(jià)位段銷售，總銷量為4326．66箱，排名第一；“蘇煙”共有2個(gè)規(guī)格在此價(jià)位段銷售，總銷量達(dá)到4249．7箱，排名第二；其它依次為：“南京”(九五)2747．5箱、“芙蓉王”(鉆石)2333．5箱、“白沙”(和天下)2055．78箱、“云煙”(軟禮印象)1381．78箱、“泰山”(儒風(fēng))1018．54箱、“玉溪”(軟境界)849．14箱。
零售價(jià)800元／條-1000元／條價(jià)位段的卷煙銷量雖然很小，但體現(xiàn)的是企業(yè)實(shí)力及高端卷煙品牌的形象。對(duì)于在中國煙草占有重要地位的云南中煙而言，在該價(jià)位段的優(yōu)勢(shì)并不明顯，現(xiàn)有兩個(gè)規(guī)格在銷，總銷量僅為2230．9箱。因此，應(yīng)在鞏固提升現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)格銷量的基礎(chǔ)上，大力研發(fā)新品上市，特別是低焦油的高端卷煙產(chǎn)品，進(jìn)一步搶占該價(jià)位段的卷煙市場(chǎng)份額，提升云產(chǎn)卷煙的品牌形象。
云產(chǎn)一類煙應(yīng)主攻的市場(chǎng)
1．繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大覆蓋率。2009年，云產(chǎn)卷煙銷量超過30萬箱的市場(chǎng)由2007年的11個(gè)增加到13個(gè)。在這13個(gè)市場(chǎng)中有兩類市場(chǎng)需要加以鞏固提升：一是云產(chǎn)煙占當(dāng)?shù)匾活悷熓袌?chǎng)比重低的市場(chǎng)，其中浙江、廣東、江蘇三個(gè)市場(chǎng)既是云產(chǎn)煙銷售的傳統(tǒng)市場(chǎng)，也是云產(chǎn)一類煙銷量較大的市場(chǎng)，但占當(dāng)?shù)匾活悷熓袌?chǎng)比重均低于20％，其中占浙江市場(chǎng)的比重低于10％。對(duì)這類市場(chǎng)要發(fā)揮云產(chǎn)煙的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，積極爭(zhēng)奪高檔煙市場(chǎng)份額，塑造云產(chǎn)高檔煙的形象；二是銷售云產(chǎn)煙結(jié)構(gòu)低的市場(chǎng)。2009年，云產(chǎn)煙在新疆區(qū)、內(nèi)蒙區(qū)分別銷售了36．6萬箱和35．4萬箱，其中一類煙分別為1．3萬箱和1．25萬箱，占當(dāng)?shù)卦飘a(chǎn)煙銷售比重均為3．5％，低于云產(chǎn)一類煙銷售比重(9．79％)6．3個(gè)百分點(diǎn)，也低于當(dāng)?shù)匾活悷熶N售比重。針對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)，紅云紅河集團(tuán)應(yīng)發(fā)揮在當(dāng)?shù)赜锌毓珊蛥⒐善髽I(yè)的優(yōu)勢(shì)，積極爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣С�，做好與當(dāng)?shù)責(zé)煵萆虡I(yè)公司的合作，提升云產(chǎn)煙的銷售結(jié)構(gòu)。
2．大力拓展?jié)摿κ袌?chǎng)，不斷增加占有率。2009年，一類煙銷量增長率居前10的省區(qū)中除新疆、四川、內(nèi)蒙、云南4個(gè)云產(chǎn)煙傳統(tǒng)市場(chǎng)外，貴州、甘肅、河南、青海、寧夏、陜西6個(gè)市場(chǎng)是云產(chǎn)一類煙需極力開拓的潛力市場(chǎng)，尤其是河南、陜西兩個(gè)市場(chǎng)，不僅一類煙市場(chǎng)增長快，而且規(guī)模也較大，同時(shí)地產(chǎn)高檔煙競(jìng)爭(zhēng)力也相對(duì)較弱。今年一季度一類煙又分別增長了75．79％和33．75％。因此，云產(chǎn)一類煙要著力抓好這兩個(gè)市場(chǎng)，投入一定的資源扶持品牌培育，力爭(zhēng)與市場(chǎng)保持同步增長。此外，要做好云南中煙兩個(gè)卷煙集團(tuán)參股控股企業(yè)及定向加工云產(chǎn)煙企業(yè)所在地的市場(chǎng)開拓，充分利用資產(chǎn)和合作的資源，提升云產(chǎn)煙在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力。
云產(chǎn)一類煙發(fā)展應(yīng)采取的策略及措施
1．堅(jiān)定不移地實(shí)施“5331”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，努力實(shí)現(xiàn)“三個(gè)地位”的要求。云南中煙工業(yè)公司依據(jù)國家局“532”、“461”品牌發(fā)展規(guī)劃，按照國家局姜成康局長對(duì)云南中煙提出的“高端品牌要有影響力，處于強(qiáng)勢(shì)地位；中端品牌要爭(zhēng)第一，處于引領(lǐng)地位；國際市場(chǎng)要求新突破，處于領(lǐng)先地位”的要求，從云南煙草工業(yè)實(shí)際出發(fā)，提出了“5331”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即通過“十二五”或者稍長時(shí)間的努力，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“紅塔山”品牌500萬箱、銷售收入1000億元，“云煙”品牌300萬箱、銷售收入1000億元，“紅河”品牌300萬箱、銷售收入500億元，“玉溪”品牌150萬箱、銷售收入800億元。云南中煙要實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，必須堅(jiān)定不移地實(shí)施“5331”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)真貫徹落實(shí)“三個(gè)地位”的要求，努力推進(jìn)“卷煙上水平”。
2．抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，努力提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨著經(jīng)濟(jì)的回暖和發(fā)展以及居民消費(fèi)能力的提升，卷煙消費(fèi)也將升級(jí)。而云產(chǎn)一類煙“玉溪”、“云煙”的主力規(guī)格均處于零售價(jià)200元／條-250元／條價(jià)位段，居于低一類煙的位置。2010年1—6月，“玉溪”品牌在一類煙銷量居全國前3的情況下，與“中華”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“云煙”、“利群”、“南京”、“蘇煙”相比單條批發(fā)均價(jià)排名最低，品牌價(jià)值急需提升。因此，牢牢抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，借助既有的品牌優(yōu)勢(shì)，研發(fā)高一類煙新品，加強(qiáng)策劃宣傳，擴(kuò)大高一類煙的市場(chǎng)份額，努力推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是云產(chǎn)一類煙發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
3．抓好提質(zhì)創(chuàng)新工作，進(jìn)一步強(qiáng)化云產(chǎn)一類煙的風(fēng)格特色。在國家局“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，未來幾年重點(diǎn)卷煙品牌的集中度將更高，也意味著卷煙品牌同質(zhì)化的趨勢(shì)將更強(qiáng)。為了進(jìn)一步突出云產(chǎn)卷煙品牌的風(fēng)格特色，應(yīng)大力推進(jìn)提質(zhì)創(chuàng)新工作，從卷煙的低害、吸味和設(shè)計(jì)理念人手，依托原料、配方、香精香料、特色工藝等方面的創(chuàng)新，突出品牌的獨(dú)特性和時(shí)代性，打造鮮明的云產(chǎn)一類煙的風(fēng)格特征，滿足消費(fèi)需求，提高品牌影響力和消費(fèi)者忠誠度。
4．研發(fā)低焦油卷煙新品，大力拓展高端卷煙市場(chǎng)。在國家局減害降焦戰(zhàn)略的推動(dòng)和消費(fèi)者對(duì)低焦油卷煙產(chǎn)品需求不斷增加的情況下，低焦化已經(jīng)成為今后卷煙新產(chǎn)品研發(fā)的重要方向。當(dāng)前，大多數(shù)卷煙工業(yè)企業(yè)開始研發(fā)推出一系列低焦油卷煙新品沖擊高端卷煙市場(chǎng)。如8mg的“黃鶴樓”(硬品道)、lmg的“長白山”(高山流水)都以900元／條的零售價(jià)進(jìn)軍高端卷煙市場(chǎng)。云南中煙應(yīng)大力研發(fā)低焦油的高端卷煙新品，依托長期積淀的品牌市場(chǎng)影響力和品牌知名度，做好消費(fèi)引導(dǎo)和市場(chǎng)營銷工作，在高端低焦油產(chǎn)品上標(biāo)新立異。
5．加強(qiáng)工商零協(xié)同，做好終端營銷工作。加強(qiáng)工商零三方的協(xié)同營銷，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和原有的卷煙品牌結(jié)構(gòu)，充分征求和認(rèn)真研究客戶意見和需求，制定符合當(dāng)?shù)貙?shí)際的有特色的品牌戰(zhàn)略，扎實(shí)做好品牌培育工作；借助商業(yè)企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)和信息資源，與重點(diǎn)零售戶和高端消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系，通過定期回訪消費(fèi)者、零售戶座談會(huì)、零售戶和消費(fèi)者宣傳促銷等終端營銷方式，提高零售產(chǎn)銷售云產(chǎn)卷煙的積極性；充分利用零售終端的陳列資源，加強(qiáng)對(duì)云產(chǎn)卷煙品牌的宣傳，有效地進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，挖掘消費(fèi)潛力。
6．開展體驗(yàn)營銷，大力拓展傳播渠道。在宣傳促銷渠道越來越狹窄的形勢(shì)下，大力開展體驗(yàn)營銷，加強(qiáng)與旅游行業(yè)、會(huì)展行業(yè)、婚慶行業(yè)等行業(yè)開展協(xié)同營銷。比如：與當(dāng)?shù)孛麆亠L(fēng)景管理部門等簽署協(xié)議，在景點(diǎn)內(nèi)的吸煙處開設(shè)卷煙品牌體驗(yàn)中心，專門用于向游客宣傳推廣云產(chǎn)煙品牌。在會(huì)議營銷方面，與當(dāng)?shù)貎?yōu)秀知名會(huì)展企業(yè)共同聯(lián)合，在展會(huì)期間設(shè)立流動(dòng)卷煙品牌體驗(yàn)中心，推廣云產(chǎn)煙品牌；與當(dāng)?shù)刂频辍①e館合作，在酒店、賓館內(nèi)建立卷煙品牌體驗(yàn)中心，推廣云產(chǎn)煙品牌。借助這些在政策范圍內(nèi)允許的渠道，大力拓展云產(chǎn)煙的傳播空間，進(jìn)一步提高品牌影響力。
7、加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，聚焦意見領(lǐng)袖。加強(qiáng)重點(diǎn)市場(chǎng)和消費(fèi)需求研究，在細(xì)分消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地實(shí)施精確制導(dǎo)的“精準(zhǔn)營銷”，通過與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，來傳遞品牌價(jià)值，提升品牌的忠誠度。如針對(duì)意見領(lǐng)袖群體特點(diǎn)，開展意見領(lǐng)袖消費(fèi)者直郵樣品品評(píng)活動(dòng)；開展數(shù)據(jù)庫消費(fèi)者短信宣傳。通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，向廣大消費(fèi)者介紹培育的目標(biāo)品牌，擴(kuò)大宣傳覆蓋面，為產(chǎn)品營造氛圍；通過定點(diǎn)派發(fā)廣告、選擇性派發(fā)廣告、DM廣告的方式，讓品牌信息直面目標(biāo)受眾，將品牌價(jià)值直接向消費(fèi)者傳播，建立良好的“口碑”，拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離。
8、出臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)政策，強(qiáng)化激勵(lì)措施。對(duì)研發(fā)出特色鮮明、個(gè)性突出、風(fēng)格特異、市場(chǎng)反映好、消費(fèi)者認(rèn)可的高價(jià)位卷煙產(chǎn)品的研發(fā)人員，以及做出顯著貢獻(xiàn)的營銷人員要給予重獎(jiǎng)。
